宝山烟霁_保山烟草探索卷烟品类营销 推进价位、品类上移

2015年云南卷烟市场结构与销量提升面临瓶颈，究其原因，在于品类断层和批发价低于同价位。保山市公司按照云南省局( 公司) 推动“两个上移”工作要求，把价位上移和品类上移落脚在品类营销上，探索结构提升新方向。
保山烟草以“品类作为市场真实需求”，把“品类”贯穿到整个营销工作过程，按照“探索品类营销，开展消费引导，推动两个上移”的工作思路，通过制定品类划分标准，分析品类缺陷，规划发展目标; 开展品类维度客户分类，创新品类投放方式，把品类结构提升贯彻到零售客户，实现品类均衡供应，精准满足货源需求; 建立零售客户品类经营指导，开展消费者品类结构引导活动，推进营销工作重心由销量、结构向品类结构提升转移。

一、以市场需求为导向，划分品类格局

消费价格相近卷烟产品的消费者往往在经济状况、身份地位、消费品味等方面具有高度的相似性，因此，打破原有卷烟1－5类烟划分方法，从市场价格角度分析卷烟销售。2014年保山市各价位卷烟销量通过众数中心分类法，将保山市卷烟品类共划分为8大类。5. 5 元以下为品类8，6 元至8. 5 元为品类7，9 元至 11元为品类6，11. 5元至17元为品类 5，17. 5元至31元品类4，31. 5元至49. 5元为品类3，50元至70元为品类2，80至100元为品类1。按照品类划分结果，对保山2013年，2014年品类分析，发现品类1(80元价位)和品类2(60元价位)的销量同比下滑，品类5(13元价位) 的占比严重偏低，已出现断层情况，且增长幅度较低。基于上述分析，明确2015年各品类占比目标，销量目标，并制定品类发展策略: 引导品类8消费群向品类7上移，品类7消费群向品类6上移，形成品类水平上移。建立品类5规模性消费群，引导品类6消费群向品类5转移; 进一步引导品类1、品类2消费。

二、细分需求，划分客户品类类组

零售客户需求是消费需求的分割与汇总，从品类维度开展零售客户分析，掌握某零售客户历史销售占比情况，由于各零售客户八个品类的占比不同，需求也不相同，因此，保山市从品类需求角度开展零售客户品类维度分类。采用聚类分析法，将需求相似的零售客户分为一类; 按照品类的划分，统计每个零售户8个品类占比，应用 K—均值快速聚类方法，通过验证，形成25个品类类组。结合6个规模类组，去掉空缺的类，最终确定按品类划分的有效客户类别数为74类。按品类维度进行客户分类，可以更明确的区分零售客户不同需求，发现零售客户经营存在问题的和经营提升方向。

三、转变货源分配思路，创新品类投放

由图4所示，类组26 客户平均单包价12. 50元/包，类组27客户平均单包价为12. 09元/包。从传统结构角度分类，很难区分两类客户经营区别，两类客户在同一类组下进行货源供应，必然带来本地市场内供求的不均衡，极易出现窜货现象。因此，保山市以品类维度客户分类方法为依托，转变传统的货源投放方式，不再以零售客户结构作为投放依据，而是按照零售客户各品类经营能力来进行货源分配，更多参考客户品类占比，以使货源投放更加贴近零售客户真实需求。
首先，统计历史数据，制定各类组客户各品类销量权重; 其次，严格按照品类销量占比分配各类组货源。客户类组规格投放量=格投总投放量* 客户品类销量占全市品类销量比重。品类维度货源投放重点参考品类销量占比，能有效避免将零售客户不需要的货源供应给零售客户，更容易形成货源激励机制。
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