[农村卷烟市场分析]农村卷烟市场拓展策略探究:如何将需求导向落到实处

       为落实“向农村市场要销量”的工作要求，有效拓展农村卷烟市场空间，毕节市局(公司)组织了一次农村卷烟市场消费者抽样问卷调查，以农村卷烟消费者为调查对象，主要采集农村消费者消费行为信息，分析农村消费者究竟“怎么抽烟、怎么买烟”，从而更精准地划分消费群体，以实施相应的市场拓展策略。

       基于消费群体细分的农村市场拓展策略

       调查表明，毕节农村卷烟市场数量需求相对稳定但潜力空间有限，结构需求具有一定提升空间同时面临环境压力，因此，牢固树立市场导向，紧密结合山区农村实际，坚定地走稳量提结构之路，是拓展农村市场空间的必然选择。针对不同的农村市场细分消费群体，策划实施更具针对性、更具拉动力的营销策略，有利于提高农村市场拓展效率和效果。

1） 拓展农网布点，做到三个到位

       调查显示，无论是购买地点固定和不固定，农村卷烟消费者考虑的首要因素都是“购买方便”，且以食杂店为主渠道。因此，要高度重视农村市场零售点布局，提高市场渗透率，实现行政村100%覆盖，做到覆盖到位、服务到位、管理到位。

2）坚持消费导向，优化货源供给

       毕节农村市场已呈现出鲜明的橄榄型消费结构。有效的营销要从优化供给侧开始，按照需求导向建立与消费群体及需求规模相匹配的橄榄型商品组合结构，更好满足不同档次消费群体的需要，处理好品类布局、品类宽度、品类角色之间的关系，在主要价位段形成主导规格、护卫规格、潜力规格有序发展的品类布局，真正打通品类与消费群体之间的联系，充分借助市场拉力来提升农村市场销售结构。

3）细分潜力市场，实施精耕细作

       毕节农村市场社交型烟民、中度烟民、中档主流烟民等群体基数大、需求弹性也相对大，参加交际或社交活动对吸烟量的刺激作用最明显。因此，要高度重视开发人员密集、社交频繁、流动性大的消费场所，例如餐饮娱乐(棋牌室、网吧)、集镇中心、学校、工地等，对细分市场实施精耕细作，深挖市场潜力。

4） 捕捉特殊时点，引导主流消费

       在节假日或重大民俗活动时，农村各个消费群体都有提升抽烟档次的明显倾向，提升潜力最大的群体是平时主吸11～20元的消费者。因此，在引导消费方面，首先要抓住节假日、重要民俗等良好契机，从提前、周密筹划，根据消费档次提升规律抓住机遇提升农村消费结构。其次要抓中间、抓主流，以中档主流烟民为主要群体，以11～20元为主要拓展空间，兼顾中高端烟民和中低端烟民需求，突出主导规格，精准货源投放，覆盖重点场所和重点消费人群。

5）抓住关键环节，精益培育新品

       农村消费者对新品接受不那么容易。因此，面向农村市场的新品培育，要恪守“精而不多”的理念，确保培育一个、成功一个。在新品培育中，着力抓好两个环节：一是零售客户推荐，坚持不懈地围绕品牌知识与品牌推荐技能开展零售客户培训，提高零售客户的推荐意识与推荐能力。二是烟民口碑营销。以社交型烟民、换牌尝新族为主要目标群体，以会员制积分为方法，培育意见领袖，发挥他们的口碑作用，同时通过品吸体验、陈列展示等措施影响带动其他群体。

6）扣住购买行为，开展实效促销

       农村消费者普遍具有图实惠、讲实际的消费心理和购买习惯。因此，面向消费者的实效宣传促销，要紧紧围绕改变消费者购买行为策划，精心设计购买利益点，刺激消费者购买行为从少量到多量转变，在特定时间内放大消费者单次购买量，促进社会库存转化为消费者库存，从而达到稳量增量目的。在宣传促销形式上，以现场赠礼、现场抽奖等老百姓喜闻乐见的形式为主。

       根据卷烟消费行为细分农村消费群体，实施对应的农村市场拓展策略，是把需求导向落到实处的重要举措，也是从销售向营销转型的重要路径。

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