[国内市场英语]国内市场卷烟品类建设(二)之常见误区分析

时间：2015-12-27 来源：市场动态点击：

       一般来说消费者会亲睐某个品牌,但真正使消费者产生购买欲望,并付诸购买行为的却是品类,消费者在决定了需要购买的品类之后,才说出该品类的代表性品牌。一个成功的品牌，往往就是某一品类中的杰出代表,能够给予消费者一个清晰的品类认知,被消费者牢牢地储存在自己的内心里。
      调查数据显示,价格是中国卷烟消费者心智中的第一品类,消费者首先通过价格来区分卷烟品牌。
1、成熟价类与开辟新价类的误区
      价格伴随着产品而出现,因此价格是最早形成的品类,经过多年的发展,价格品类的发展已经非常成熟,在各价位档次中,占据消费者心智的品牌座次也早已排定,很少发生变化。比如白沙(和天下)与南京(九五),中华(软),中华(硬)与苏烟(软金砂),芙蓉王(硬)与玉溪(软)、云烟(软珍品),云烟(紫)与南京(红),这些品牌(规格)在消费者心智中经过历史的长期积累,已在各自的价格品类中形成了相当显著的优势认知,地位牢固,难以撼动。
      在当前全国卷烟总量规模趋于稳定的前提下,很难再通过从成熟价格品类中推出新品来获取份额,或者重新开辟一个新的价格品类,和现有成熟价类竞争,发展所谓新的价区品类将会成为价格品类建设的一个误区。
2、香型品类构建与消费者认知的矛盾
      卷烟品类的创建有一个关键要素,那就是要有一个及以上的追随者跟进才能构成一个品类市场。从第一个“某某香”型卷烟出现开始,多个卷烟工业企业根据自己对市场和消费者的理解,分别创建自身的香型品类,每一个工业企业都成为了该品类的创新者和领先者。然而创建的品类却无人跟进,第一变成了唯一,领先成为了独家，这种现象已成为国内烟草行业的常态。

另一方面企业投入了巨大的人力、物力、财力对“某某香”进行宣传与推广,但很少有消费者购买卷烟时提出“某某香”型的需求。然而影响消费者做出购买决策的因素并非该品类的香型,更多的却是价格、包装等其他因素。这种现象说明了一个问题,卷烟工业企业普遍走入了另一个品类创建的误区:没有将市场中的品类与消费者心智中的品类区分开来,定位不应当从企业自身需求出发来设定目标。

以上2点都是我国卷烟工业在品类建设过程中，需要准确认识并着手解决的问题。